Batı şirketleri faaliyet gösterdikleri her bir alan için farklı bir marka ismi tercih ederken Uzak Doğu şirketleri tek bir isimle birçok alanda faaliyet gösteriyor.
Dünyanın iki zıt köşesinden şirketlerin marka yönetimi stratejileri konusunda farklı yaklaşımlar benimsemesinin sebebi ne olabilir? Hele ki bu şirketler küresel birer devse?
Bu durum aslında temel olarak kültürel farklılıklara dayanıyor.
Kültür dediğimiz kavram, oldukça geniş ve her alanda etkisini gösterme gücüne sahip. Hâl böyle olunca kültürel farklılıkların şirketlerin iş yapış şekillerine de yansıdığını görmek mümkün.
Bu içeriğin konusu olan markalama stratejileri de kültürün iş yapış şekli üzerindeki etkisini net bir şekilde ortaya koyuyor.
Örneğin Güney Kore markası Samsung’a bakalım. Tüketici elektroniğinden beyaz eşyaya, sigortacılıktan varlık yönetimine kadar daha sayamadığımız birçok sektörde aynı isimle faaliyet gösteriyor.
Fakat Batı markalarında durum biraz daha farklı. Bir Türk şirketi olan Zorlu Holding’den örnek verelim. Bu dev şirket, beyaz eşya ve tüketici elektroniğinde Vestel ve Regal markalarını kullanıyor. Tekstildeyse Taç, Linens ve Pierre Cardin.
Peki neden Uzak Doğu şirketleri tek bir çatı marka altında faaliyet göstermeyi tercih ediyor olabilir?
Samsung, Mitsubishi ve Hyundai gibi markaların elektronikten otomotive, finanstan inşaata kadar geniş bir yelpazede ürün ve hizmet sunduğunu görüyoruz.
Bu şirketlerin tek bir çatı marka kullanmalarındaki en temel neden, Uzak Doğu pazarlarında tüketicilerin tanıdık markalara büyük güven duyması.
Bir markadan memnun kalan tüketiciler, aynı markanın diğer ürünlerini de tercih etme eğilimi gösterir. Bu durum, şirketlerin pazarda güçlü bir itibar ve geniş müşteri tabanı oluşturmasına olanak tanır. Bu sebeple bu şirketler marka güveni ve tanınırlığını sarsmamak adına böyle bir strateji izliyorlar.
Tüketicilerin güvenini kazanan şirketler bu durumu sermayeye de çeviriyorlar. Çünkü bir markanın olumlu imajını farklı ürün ve hizmetlerde kullanan Uzak Doğu şirketleri, yeni pazarlarda tanınan ve güvenilen markanın itibarını kullanarak daha kolay ve daha düşük maliyetle girebiliyorlar.
Aslında bu durumun altında da Uzak Doğu kültürünün etkileri yer alıyor.
Uzak Doğu kültüründe genellikle uzun vadeli düşünme ve aileye dayalı iş yapma anlayışı yaygındır.
Bu sebeple Uzak Doğu markaları, markanın genel bir aile imajını korumasını ve çeşitli iş kollarında da bu imajı yansıtması adına tek bir çatı marka ile hareket eder.
Ayrıca Uzak Doğu ekonomilerinde, şirketler genellikle yatırım ve risk yönetimi amacıyla işlerini çeşitlendirmeyi tercih eder.
Bunun sebebiyse şirketin farklı iş kollarında ortak stratejiler geliştirmesine ve kaynakları daha verimli kullanmasını sağlamak
Peki ya Batı şirketleri? Onlar neden farklı isimler kullanmayı tercih ediyor?
Ülkemiz de dahil olmak üzere Batı ülkelerindeki şirketlerin işleyişine baktığımızda tam tersi bir durum görüyoruz. Bu şirketler, genellikle belirli alanlarda uzmanlaşmayı ve her bir sektör veya ürün kategorisi için farklı markalar geliştirmeyi tercih ediyor.
Bunun en temel sebebi, Batı kültüründe aileye dayalı iş yapma anlayışının Uzak Doğu kültüründeki kadar yaygın olmaması.
Bu sebeple, Batı'da şirketler, bir markanın belirli bir alanda uzmanlaşarak müşterinin gözünde otorite kazanmasını önemser. Bu sayede, her markanın kendi pazarında rekabet avantajı elde etmesini amaçlar.
Batı kültürünün daha bireysel olması durumu da en önemli etkenlerden!
Batı ülkelerindeki müşteriler her sektörde aynı ismi görmeyi Uzak Doğu ülkelerinde olduğu gibi “güven” timsali olarak nitelendirmezler.
Batı’daki tüketiciler, farklı sektörlerde faaliyet gösteren markaların aynı şirkete ait olduğu bilse de bu markaların faaliyet gösterdikleri sektörlere özel olarak oluşturulduğunu düşünerek o markalara güvenme eğilimindedir.
Örneklemek gerekirse, Coca-Cola markası hem içecek hem de Coca-Cola markalı tekstil ürünleri üretse, markanın daha önce yaratmış olduğu algı dolayısıyla “Kola markasıyla tekstil ne alaka? Kesin kötüdür.” diye bir düşüncenin de ortaya çıkmasını engellemek adına aynı ana şirket tarafından üretilse bile farklı bir isim kullanılarak biz bu sektöre ve yatırımımıza önem veriyoruz algısı yaratılmaya çalışılır.
Uzak Doğu’ya göre daha bireysel bir kültüre sahip olması sebebiyle bu markaların farklı markalar kullanarak olası olumsuzluklara karşı diğer markalarını korumak istemesi de bir diğer sebep tabii.
Sonuç olarak, Uzak Doğu ve Batı şirketleri arasındaki çatı marka kullanımı farklılıkları hem pazar yapısının hem de kültürel değerlerin bir yansıması olarak öne çıkıyor.
Kaynak: Stratejik Marka Yönetimi, Küresel Pazarlamaİlginizi çekebilecek diğer içeriklerimiz:
Kaynak: WEBTEKNO.COM